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Consumidor satisfeito: como chegar lá

Existe uma crença de que o melhor produto ou serviço sempre vai conquistar os melhores e o maior número de clientes. Isso implica em uma busca incessante pelos melhores fornecedores, técnicas, profissionais, distribuição e uma vasta preocupação com toda a estrutura produtiva da empresa. Uma vez tendo feito esse trabalho, vem a fase de comunicar a qualidade atingida. É aí que está o problema.

Os responsáveis pelo marketing tratam de elencar toda as qualidades irresistíveis do produto para um determinado público alvo. Elevam o que é oferecido a patamares extraordinários, ao ponto de o que é oferecido parecer vir de um mundo diferente do nosso de tão perfeito e atrativo. O objetivo é impressionar o consumidor, sabemos disso, mas pode também criar expectativas que nunca serão alcançadas e gerar frustração. Como resolver esse dilema?

O truque para se sair bem nesse desafio é entender os mecanismos psicológicos da compra. A satisfação, para o marketing, não vem de apenas oferecer o máximo possível, mas de fazer o consumidor sentir que recebeu do produto mais do que esperava. Em outras palavras, a ideia é que os produtos mais satisfatórios são os que superam as expectativas dos consumidores.

Por isso vale ter atenção na hora de comunicar as maravilhas de um produto. Se a empresa promete entregar muito, pode não atingir essas promessas e não satisfazer o cliente. Por outro lado, prometer pouco pode não impactar o consumidor. A ideia é então fazer promessas realistas, que podem ser atendidas, e deixar um “plus”, um “extra” que vai surpreender o cliente e superar as expectativas criadas previamente na comunicação. O importante para satisfazer o cliente é manter o que se entrega sempre maior do que o que foi anunciado.

Apesar de o conceito de satisfação ser dos mais básicos na literatura de marketing, pode surpreender por contrariar o senso comum. Mesmo assim, podemos encontrar esse princípio se mostrando como verdadeiro mesmo em casos de empresas que não contam com profissionais especialistas em marketing. Vejamos um caso.

Um fato me chama atenção envolvendo os bares preferidos entre os jovens. Observo que mesmo entre jovens com uma condição financeira elevada, os bares mais simples ganham destaque. Ainda, noto que, dada a popularidade desses bares simples, os preços aumentam e chegam próximo dos bares mais sofisticados. Sendo assim, não é uma questão simplesmente de preço ou de capacidade financeira dos clientes.

Acredito que o que está por trás desse funcionamento seja a operação da satisfação. Os bares mais simples não se preocupam tanto com divulgação, com peças profissionais que enalteçam o que oferecem, ou seja, não criam alta expectativa nos consumidores. Por outro lado, os produtos e serviços de uma bar são relativamente semelhantes em sua essência, que é o sabor, a embriaguez, isso não depende de um grande esforço e é oferecido pelos bares mais simples muito bem. Assim, sem alta expectativa, entregam as bebidas e já surpreendem os clientes, criando um balanço positivo de satisfação.

Por outro lado, os bares mais sofisticados enaltecem suas qualidades, gastam esforço e tempo criando campanhas mirabolantes, impactantes, que tornam seus estabelecimentos próximos da perfeição. Isso gera uma alta expectativa, que pode ser frustrada facilmente se tudo não estiver em nível excelente e superar o simples ato de beber algo para se divertir. Resultado: a possibilidade de o cliente ficar insatisfeito é maior, o que, quando acontece, afasta os clientes. Para resolver isso e preservar uma campanha de alto impacto, seria interessante oferecer algo além do prometido, o que poderia equalizar melhor a fórmula da satisfação.

Satisfação é uma daquelas coisas que nos fazem entender porque o marketing não é só uma técnica, é uma arte. É preciso entender vários fatores, dosar com cuidado o que se oferece, ter empatia e combinar isso tudo com negócios. Nem sempre vence o melhor, mas o que entender melhor os labirintos mentais dos consumidores.

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Rodrigo Tavares

Rodrigo Tavares

Doutorando em marketing e um executador e pensador compulsivo. Admira as grandes e pequenas coisas que acontecem dentro e fora das empresas.